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​瑞幸咖啡不是咖啡,它是???
2019年08月14日    顶尖 收藏 分享到:
摘要: ​瑞幸咖啡不是咖啡,它是???

原创: 顶尖 铺铺旺 

201710月, 它第一家门店开业 

 2018年1212日,它宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元; 

2019年1月,它门店总数超过4500家,全面超越星巴克;

2019年0517日,它在美国纳斯达克交易所上市,公司市值约42亿美元;

2019年716日,它向外界宣传;2021年底前,建成门店10000家。 

它就是常被大家提及的“瑞幸咖啡”。作为咖啡行业的新物种,它解决了咖啡行业什么问题呢?

一、瑞幸解决了咖啡的两大痛点:价格贵和空间限制

 1、咖啡就应该是平民价格

在中国人们喝咖啡的频率不如欧美。如瑞士平均每人每年喝800杯;美国400。即便在亚洲中国与日本和韩国都有非常大的差距,数据显示,日本每人每年要喝200杯,韩国也在140杯,甚至在韩国咖啡的频次还要高于米饭(6.52次)和杂粮饭(8.93次)。中国远低于其他国家,一年人均只有6杯。

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中国人消费频次这么低,主要因为价格因素。在国外咖啡就是平民价格,而在中国却变成了咖啡界“轻奢侈品”。如与星巴克用料并无差别的一中杯美式咖啡,在美国仅约合人民币12元,国内却卖30元左右,贵了75%。在中国很少有人愿为一个咖啡支付这样高的价格,这与中国人收入水平有关。 

众所周知,中国白领的平均收入就在200元到300元一天,一杯30元的咖啡对大家有点偏贵。据沙利文调查报告显示,只有26%的中国的消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡。因此,价格贵严重抑制了中国人咖啡的消费频次。

不过,中国人喜欢咖啡的人一直在增加。有相关单位统计数据显示,2018年中国饮用咖啡的消费者已经达到3.3亿人;iiMedia Research(艾媒咨询)数据也表示,预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。

在这么大的咖啡市场下,瑞幸咖啡主打人人都应该喝起咖啡并非“伪需求”。那它怎么降低了咖啡价格?它用了两种方式一是数据化运营,一种是灵活店面类型和选址。

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a、数据化运营降低人工成本。由于瑞幸所有交易都是通过APP来完成,所以它的店铺没有收银员,加上线上交易,所有的购买行为都是提前完成的,因此店铺也省去了一部分服务人员。

 省去这些人工,也并未降低客户的体验和店铺的运营效率。如客户提前下单,就无需排队,就很方便、很快捷取到咖啡;由于是线上交易,瑞幸就能搜集到客户的消费行为数据,了解他们的消费习惯,以此优化服务和产品。

b、灵活店面类型和选址。瑞幸门店分三种:优享店、快取店和外卖厨房店。其中快取店占大部分,占比是91.3%。快取店面积在2060平。这类型的店选址在流量较多但不最繁华的地方如写字楼的大堂、企业内部等,因此,它的装修简单,租金相对商城较低,人员也不多,所以开店节奏快。

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这就是瑞幸为什么快速门店数量超越星巴克的根本性原因,也是瑞幸咖啡创始人钱治亚说:“2021年底,瑞幸咖啡的门店将达到1万家”底气所在。作为瑞幸外卖业务的支柱,它的外卖厨房店,也是避开繁华的地方开店。

传统咖啡的主要成本除了咖啡原材料的成本如咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等4块钱到5块钱外,租金占大头10元以上,所以价格很难降低下来。

由于瑞幸不需要高的租金和人工成本,所以价格才压得狠,以至于日后不补贴利润也依旧可观,如单杯成本13元钱咖啡,便宜买到1525元,利润也是有的。

2、打破咖啡的店铺的空间限制,让无限场景成为可能

现在国内咖啡消费场景呈多元化发展态势。根据2019年中国咖啡蓝皮书调研结果,办公室(74%)、家(65%)、休闲娱乐场景(64%)是当前国内咖啡消费者饮用咖啡的主流场景,同时在学习、商旅等其他场景,咖啡消费也在逐渐渗透。因此,无限空间将成为“主流”。

当然,大多数人不会将饮料当做社交需求,只是简单的饮料。该白皮书调查数据就揭示,83%消费者对咖啡停留在功能性需求,而只有37%的消费者希望通过咖啡进行休闲社交。

这也说明人们对于星巴克的“第三空间”只是无限空间的冰山一角。从星巴克近几年积极布局外卖业务可见一斑。 

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不过,传统咖啡店受到线下店铺空间的影响,即使它们做外卖,也是受限的,其中最大的因素就是价格。一牵扯到配送,价格就会飙升(含配送费),且由于店铺位置受限,覆盖率也远不如瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡覆盖面积之所以远超星巴克等传统咖啡店,就得益于其庞大的门店数量和对外卖厨房店的大量布局。这也是为什么瑞幸咖啡敢在外卖行业承认30分钟内慢必赔的底气所在。事实也说明它外卖确实给力。有业内人士就表示:“瑞幸咖啡说是超出30分钟必赔,不过大多数情况下18分钟就到了”。

瑞幸以独特的方式,实现了快速夸张,可是很多人依旧不懂它,那它到底是什么物种呢?

二、瑞幸不单单是咖啡

瑞幸的模式像小米,用咖啡迅速占领市场,收割海量用户,并以其他产品来实现盈利。毕竟咖啡是很好的抓手,是巨大的潜在市场。瑞幸就是想用这个抓手,大量开店,收割粉丝,以此建出一个强大的销售网络。

这个网络上,不单单有咖啡,还有果汁、轻食等。就像它的创始人钱治亚在一次演讲中所提到:“我们的核心是在我们这个销售平台上,不断地去给消费者提供高性价比,高品质的产品。”

这点在它最近布局小鹿茶和更改公司营业范围可见端倪。天眼查数据显示,7月23日,瑞幸其经营范围里新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等项目范围;710日起,瑞幸咖啡在全国陆续上线10余款小鹿茶产品包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类。

84af9111-588b-4247-a56e-fbdd5ccb26c6.jpg 这些布局足以证明瑞幸的野心,不是简单的将星巴克当做竞争对手,而是想做咖啡界的“小米”:以咖啡为突破店,来聚集更高品质的流量,并用其他品类扩大赢利点和利润。

这也足以说明,它之所以花大量的钱在补贴、广告和大量开店上,看似简单的抢占咖啡市场,实际是抢占线上和线下庞大的“流量池”,构建自己强大的销售网络。

铺旺小结:

瑞幸作为咖啡界的新物种,短时间内实现了上市。这让商业界为之一惊,大多数人表示看不懂它。因此,业界出现了两种声音,一种是唱衰它,一种是觉得行。不过,它的出现确实给这行业带来了巨大的冲击,使得业界重新审视这个行业。

当然,它的发展也是有凭有据,不单是资本砸钱。它之所以扩张这么快,促使星巴克如临大敌,这与它的店铺布局和数据运营有莫大的关系。不过,瑞幸仿佛未把星巴克视作对手,因为它对自己未来的业务布局咖啡只是起点。

总而言之,瑞幸是新零售的新物种,让人经历了看不见、看不起、看不懂三个阶段。不过我觉得大家可多给它一些充裕的时间,以平和的态度去看待它,或许未来它会给中国的商业世界交出一份满意的答卷。

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